PPC Audit: Co odhalí a jak ho provést?

Každý druhý Google Ads účet, který vidím poprvé, plýtvá alespoň 20 % budgetu. Ne kvůli špatné strategii nebo nevhodným klíčovým slovům. Kvůli technickým chybám, které nikdo nezkontroloval: chybějící konverzní tracking, příliš volné shody bez negativních slov, reklamy s nízkým Quality Score, které zbytečně zdražují každé kliknutí.

PPC audit je systematická kontrola, která tyto problémy odhalí a seřadí podle priority. V tomto článku vám ukážu, co audituji, jaké chyby jsou nejčastější, a přidám checklist, podle kterého si základní audit provedete sami.

Co je PPC audit a proč ho dělat?

PPC audit je revize reklamního účtu, která hledá odpovědi na tři otázky:

1. Kde zbytečně utrácíte? (plýtvání budgetem)
2. Kde zaostáváte za potenciálem? (nevyužité příležitosti)
3. Co vám brání ve škálování? (technické nebo strategické bariéry)

Audit dává smysl při třech příležitostech:

• Přebíráte správu účtu od jiné agentury nebo freelancera
• Výkon kampaní se zhoršil a nevíte proč
• Chcete zvýšit budget, ale nejdříve ověřit, že základy jsou v pořádku

Co PPC audit zahrnuje: 8 oblastí kontroly

1. Konverzní sledování

Začínám vždy tady, protože bez správného trackingu jsou všechna ostatní data nespolehlivá. Kontroluji:

• Jsou všechny konverzní akce aktivní a nahrávají data?
• Není tracking duplicitní (Google Ads tag + GTM zároveň)?
• Je jako primární konverzní akce nastavena ta, která má byznysový smysl (nákup, odeslání formuláře), a ne vanity metriky (zobrazení stránky)?
• Odpovídají čísla v Google Ads a Google Analytics?

2. Struktura účtu a kampaní

Dobrá struktura usnadňuje správu a dává algoritmu čistá data. Hledám:

• Jsou kampaně logicky rozděleny (brand / nonbrand, produktové kategorie, geography)?
• Nemá jedna kampaň příliš mnoho ad groups s nerelevantními klíčovými slovy?
• Nejsou ad groups příliš velké (více než 20 klíčových slov v jedné skupině)?
• Jsou téma reklamy a klíčová slova v ad group konzistentní?

3. Klíčová slova a shody

Klíčová slova jsou jádrem Search kampaní. Kontroluji:

• Nejsou všechna slova na broad match bez negativních slov? (nejčastější problém u starších účtů)
• Jsou klíčová slova relevantní k obsahu landing page?
• Nejsou v účtu kanibalizující klíčová slova, která soutěží mezi sebou?
• Jsou low-volume slova, která za 3 měsíce nedostala jediné kliknutí, odstraněna nebo pozastavena?

4. Negativní klíčová slova

Negativní klíčová slova jsou nejvíce podceňovaná část účtu. Průměrný malý účet má 10 až 30 negativních slov. Správně spravovaný účet jich má stovky. Kontroluji:

• Existuje negative keyword list sdílený napříč kampaněmi?
• Jsou ze Search term reportu průběžně přidávána irelevantní slova?
• Jsou vyloučeny brand termy konkurence (kde nemá smysl utrácet)?
• Jsou vyloučena slova s jasně nevhodným záměrem (free, návod, student, výuka...)?

5. Reklamní texty a rozšíření

Reklama je první kontakt s potenciálním zákazníkem. Kontroluji:

• Jsou RSA reklamy vyplněny na maximum (15 headlines, 4 descriptions)?
• Obsahují headlines konkrétní výhody, ne jen obecné fráze?
• Je aktivních dostatek rozšíření: Sitelinks, Callouts, Structured Snippets, Image Extensions, Location?
• Jsou reklamy s hodnocením Below Average v metrice Ad Strength nahrazeny?

6. Bidding a rozpočty

Špatná bidding strategie může zhatit jinak správně nastavený účet. Kontroluji:

• Odpovídá bidding strategie fázi účtu? (nový účet potřebuje Maximize Clicks nebo tCPA s realistickým cílem, ne Maximize Conversions Value bez historických dat)
• Nejsou kampaně omezovány denním budgetem? (velká část dne bez zobrazení)
• Jsou kampaně se záporným ROAS nebo příliš vysokým CPA pozastaveny nebo restrukturovány?
• Je brand kampaň oddělena od nonbrand s vlastním budgetem?

7. Landing pages a Quality Score

Quality Score přímo ovlivňuje cenu za klik. Nízké QS zdražuje reklamu a zhoršuje Ad Rank. Kontroluji:

• Je landing page relevantní ke klíčovému slovu a textu reklamy?
• Načítá se landing page rychle? (Core Web Vitals test)
• Je na stránce jasné CTA a snadný kontaktní formulář nebo objednávka?
• Jsou klíčová slova s QS pod 5 identifikována a adresována?

8. Audience a remarketing

Audiences jsou nevyužitou příležitostí ve většině malých účtů. Kontroluji:

• Jsou remarketing listy vytvořeny a používány (visitors, cart abandoners, purchasers)?
• Jsou audience segmenty v observation mode přidány ke Search kampaním?
• Jsou customer match listy nahrané a aktuální?
• Jsou nevhodná umístění vyloučena z Display a PMax kampaní?

Checklist pro základní self-audit

Nemáte čas na komplexní audit? Tady je 10 věcí, které zkontrolujte jako první:

• Konverzní sledování funguje a nahrává správná data (ověřte v Google Tag Assistant)
• Není tracking duplicitní (zkontrolujte Google Ads tag i GTM)
• Search term report za posledních 30 dní: přidejte vše irelevantní jako negative KW
• Jsou všechna klíčová slova na broad match bez negativních slov? Přepněte na Phrase nebo Exact
• Každá kampaň má brand kampaň oddělenou s vlastním budgetem
• RSA reklamy mají alespoň 10 headlines a 3 descriptions
• Jsou aktivní sitelinks (minimálně 4) a callout rozšíření?
• Máte remarketingový seznam s návštěvníky webu za posledních 30 dní?
• Nejsou kampaně omezovány budgetem (Budget Limited status)?
• Landing page se načítá pod 3 sekundy (otestujte na PageSpeed Insights)

Nejčastější nálezy z auditů v praxi

Za 5 let auditování Google Ads účtů se tyto problémy opakují nejčastěji:

Self-audit vs. profesionální audit: kdy je co lepší?

Self-audit je dobrý start. Odhalíte zřejmé problémy, naučíte se víc o vlastním účtu a šetříte peníze. Nestačí ale, pokud:

• Váš měsíční budget přesahuje 50 000 Kč (riziko plýtvání je příliš velké)
• Výsledky se zhoršují a vy nevíte proč
• Přebíráte účet po jiném správci a potřebujete nezávislý pohled
• Chystáte se výrazně škálovat a nechcete škálovat problémy

Profesionální audit přidá pohled zvenku a srovnání s benchmarky z jiných účtů. Dobrý auditor vám řekne nejen co je špatně, ale proč a co s tím udělat v jakém pořadí.